Del dato a la decisión.
Ideas sobre Category Management, surtido, shopper e IA aplicada, para fabricantes y retailers.
Un planograma puede ser técnicamente perfecto y comercialmente equivocado.
Un planograma puede cumplir todas las reglas de exhibición, tener las medidas correctas y asignar espacio según la participación en ventas. Y aun así, no facilitar la compra ni capturar el potencial de la categoría.
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El consumidor colombiano compra en más canales. ¿Evolucionó nuestro surtido?
Kantar reportó que los hogares colombianos pasaron de comprar en un promedio de 11 canales al año en 2015 a 16 en 2024.
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Inteligencia competitiva sin otra suscripción.
No necesitas otra plataforma para comenzar a investigar mejor a la competencia. Necesitas buenas preguntas y fuentes verificables.
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Comprar una marca no equivale a preferirla.
Un shopper pudo elegir una marca porque estaba en promoción, porque no encontró su primera opción o porque era la alternativa más fácil de comprar.
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La complejidad está en el análisis. La claridad, en la recomendación.
Una de las habilidades más valiosas en Category Management no es analizar información. Es saber qué hacer con ella.
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Carrusel · 5Una categoría que crece no necesariamente necesita más productos.
El crecimiento de wellness, proteína, fibra o bebidas funcionales atrae nuevas propuestas. Pero una tendencia no equivale a una oportunidad comercial.
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Tu presentación no es tu análisis.
Dedicamos horas analizando información y después queremos mostrar absolutamente todo. Pero la audiencia no necesita recorrer cada paso del análisis.
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Una categoría puede crecer en valor y vender menos unidades.
En septiembre de 2026, la inflación anual en Colombia fue de 6,29%, según el DANE.
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El shopper no conoce nuestros organigramas.
Para el shopper, la experiencia de compra es una sola. En la empresa, un equipo investiga necesidades, otro diseña campañas, otro define surtido y otro ejecuta.
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Las reseñas son una fuente de hipótesis, no un censo de shoppers.
Miles de consumidores cuentan qué les gusta, qué los decepciona y qué mejorarían. La IA puede organizar esas reseñas y señalar tensiones recurrentes en empaque, facilidad de uso, tamaños o valor percibido.
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Carrusel · 5Eliminar los productos que menos venden no es racionalizar surtido.
Eso es hacer un ranking. No es lo mismo.
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Carrusel · 6Tres preguntas antes de recomendar cualquier cambio comercial.
1. ¿Qué problema estamos intentando resolver? A menudo las conversaciones comienzan con la solución: más espacio, más referencias, otro planograma.
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El consumidor puede querer cuidarse y darse gustos.
Bienestar e indulgencia no siempre son necesidades opuestas. Kantar ha explorado cómo ambas influyen en el consumo colombiano.
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Un equipo puede producir excelentes estudios y muy poco impacto.
No es una contradicción. Generar conocimiento y lograr que una organización actúe sobre él son capacidades diferentes.
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¿Está desapareciendo el segmento medio?
NIQ ha documentado en mercados internacionales un desplazamiento de valor hacia opciones económicas y premium. Kantar también ha estudiado cómo conviven ahorro e indulgencia en Colombia.
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Un producto puede perder ventas sin perder demanda.
Si un producto no está disponible cuando el shopper quiere comprarlo, las ventas registradas no cuentan toda la historia.
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Pídele a la IA que cuestione tu recomendación.
Hipótesis inicial: “El segmento premium está creciendo, deberíamos darle más espacio”.
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Carrusel · 5La góndola digital también necesita Category Management.
Optimizamos con detalle la navegación, ubicación y espacio de la tienda física. ¿Pero qué pasa cuando la compra comienza en una búsqueda digital?
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Fabricantes y retailers: dos lados de una misma mesa.
Lo que más me interesa de trabajar entre fabricantes y retailers es que una misma decisión puede tener consecuencias diferentes para cada uno.
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Las categorías compiten también por ocasiones de consumo.
Una bebida puede competir contra marcas similares, pero también contra café, agua, bebidas funcionales o consumo fuera del hogar. Depende del momento y de la necesidad.
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Carrusel · 6Antes de otro estudio, define qué decisión necesitas tomar.
Marketing quiere entender una tendencia. Ventas, un canal. Innovación, validar un concepto. Category Management, identificar crecimiento.
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Una categoría, múltiples misiones de compra.
Un shopper puede ir a un mayorista para abastecerse, a una tienda de conveniencia para consumo inmediato y a una farmacia para resolver una necesidad específica.
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Marcas propias: ¿competidoras o herramienta de crecimiento?
La conversación suele reducirse a marca propia contra marca de fabricante. Pero la decisión de categoría es más compleja.
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¿Qué pasa cuando una IA empieza a recomendar marcas?
Una búsqueda genérica como “champú para cabello seco” es distinta a pedirle a una IA una recomendación para cabello teñido, uso diario y presupuesto limitado.
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Transformar el retail no es hacer lo mismo con herramientas nuevas.
Podemos comprar dashboards y seguir midiendo los indicadores equivocados. Automatizar reportes y continuar haciendo preguntas superficiales. Implementar modelos predictivos y no tener capacidad de ejecutar.
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Un planograma entregado no es necesariamente un proyecto exitoso.
Un estudio terminado, un dashboard publicado o una recomendación aprobada son entregables. No son automáticamente resultados comerciales.
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Un supermercado no compite solamente con supermercados.
Para resolver un almuerzo, alguien puede comprar ingredientes, elegir comida preparada, pedir a domicilio o salir a comer.
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La IA no reemplaza una visita a tienda.
La IA puede analizar datos a gran escala, pero algunas preguntas siguen necesitando observación: ¿el shopper encuentra la categoría?, ¿entiende la exhibición?, ¿puede comparar?, ¿se está ejecutando el planograma?
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Que un shopper regrese no significa que siga siendo igual de leal.
Puede seguir visitando tu tienda y, al mismo tiempo, trasladar una parte creciente de su presupuesto a otros retailers.
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Carrusel · 8Cinco preguntas para detectar oportunidades de crecimiento en una categoría.
Cinco preguntas que todo fabricante o retailer debería hacerse:
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